Una campaña para contrarrestar a los discursos y grupos anti-derechos en México/Equidad de Género, Ciudadanía, Trabajo y Familia

El proyecto tuvo como objetivo general contrarrestar los discursos y narrativas neoconservadores y anti-derechos que pretenden limitar, obstaculizar e impedir el pleno ejercicio de los derechos y promover un posicionamiento social favorable sobre aborto, educación integral en sexualidades (EIS), matrimonio igualitario, familias diversas y el estado laico en México. Asimismo, sus objetivos específicos fueron: (i) Contrarrestar a los discursos de los grupos anti-derechos y promover un posicionamiento social favorable sobre aborto, EIS, matrimonio igualitario y familias diversas y el estado laico entre los adultos del “moveable middle”; y, (ii) Fortalecer las habilidades de las y los jóvenes activistas de la Red de Jóvenes por los Derechos Sexuales y Reproductivos en México (ddeser jóvenes) para comunicar de manera efectiva sus valores y sensibilizar a las y los jóvenes que son parte del “moveable middle” para promover un posicionamiento social favorable sobre los temas del proyecto. 

A nivel de resultados y lecciones aprendidas hemos desarrollado y difundido regularmente contenidos en redes sociales como parte de la campaña Sin Miedo incluyendo infografías, listas informativas, comics, testimoniales, memes, sketches y videos cortos, entre otros materiales. Nos hemos mantenido al tanto de las tendencias virales y participado en ellas, y hemos mapeado hashtags populares, incluidos los utilizados por los actores anti-derechos.

Actualmente hemos conformado un grupo de 12 jóvenes activistas, este grupo proviene de diferentes estados (San Luis Potosí, Jalisco, CDMX, Tlaxcala, Oaxaca y Morelos), y contextos  por lo que contribuye a darle una diversidad a nuestros discursos. En los meses de septiembre y octubre han producido 23 videos, 12 de los cuales ya se han difundido en Tiktok y Fb. Estos videos en su elaboración han tenido la asesoría de Alejandra Oyosa y Ana Laura Ramírez.

Las activistas tomaron una serie de 5 talleres virtuales sobre la campaña, sus temáticas y el uso de redes sociales del 7 al 13 de septiembre, cada sesión tuvo una duración de 2 horas y se llevaron a cabo en las siguientes fechas. Todas las sesiones se grabaron para que pudieran consultarlas posteriormente. Siendo las siguientes sesiones las siguientes: 1. La campaña Sin Miedo: discurso, tono, público y asuntos administrativos, 2. Aborto y educación integral en sexualidades (EIS), 3. Familias diversas y el estado laico, 4 : Comunicación feminista e incluyente, 5: Uso de TikTok y Reels para el cambio social por lo que se diseñaron dos modelos de stickers diferentes para que puedan ser difundidos en actividades presenciales, se imprimieron 5000 con el logotipo y 15000 con otra imagen. 

Nuestro principal logro ha sido diversificar nuestros contenidos, de acuerdo con cada red social y la segmentación del público objetivo. Hemos escuchado a nuestras audiencias y analizamos cómo reciben los mensajes de cada temática, así como el tipo de material que tiene mejor resultado. Asimismo, mantenemos una regularidad en la publicación de contenidos e incorporamos videos realizados por jóvenes activistas, para  adaptarnos a las tendencias actuales en redes sociales, que apuntan hacia videos cortos como el soporte más popular y consumido. La campaña ha mantenido los cuatro temas eje: educación integral de la sexualidad, aborto, familias diversas y laicidad. 

Algunos de los retos que hemos enfrentado son: 1) La lentitud para incrementar nuestra base de personas seguidoras en las redes sociales. Aun cuando los contenidos son consumidos, las audiencias no tienen el suficiente compromiso para seguirnos de manera permanente. De acuerdo con nuestra experiencia, la construcción de una comunidad digital es un proceso a mediano plazo e incluye un análisis y aprendizaje constantes,  2) Otro desafío es mantener el alcance de las publicaciones, pues hay temas como el aborto, que atraen la atención de antiderechos que se enfocan en generar polémica en contenidos específicos, 3) Respecto a las pautas publicitarias, el reto ha sido evadir el descargo de responsabilidad derivado de las políticas de Facebook sobre temas sociales, el cual obliga a publicar el nombre de quién paga la publicidad. Lo anterior nos impediría mantener la estrategia como unbranding, 4) Un último reto ha sido el seguimiento a las activistas jóvenes que ya están colaborando en la estrategia, que ha requerido destinar tiempo importante para su capacitación y asesoría.

Hemos aprendido que la estrategia de comunicación persuasiva que emprendimos es un proceso de largo aliento que requiere acciones a corto y mediano plazo. Esto es algo que hemos confirmado, pues el cambio social no ocurre de manera inmediata, aun cuando las redes sociales y el mundo digital avancen con una rapidez que coloca lo inmediato como prioritario, desplazando la importancia y profundidad del abordaje de las temáticas en las que nos enfocamos.

Por lo tanto, identificamos que no buscamos crear un nicho de audiencias, reflejado en personas seguidoras, y preferimos reforzar el alcance de nuestros mensajes, llegar a más personas y poco a poco generar ese compromiso que les lleva a seguirnos de manera permanente.

Por ello, estamos trabajando en una estrategia de publicidad digital en Facebook e Instagram que nos desafía a realizar la segmentación de las audiencias desde lo cualitativo, a partir de valores y emociones, al mismo tiempo que nos adaptamos de las opciones técnicas que se imponen. En el mismo rubro, seguimos aprendiendo cómo manejar el descargo de responsabilidad en temas sociales que establece Meta y mantener el carácter de unbranding o sin marca que consideramos indispensable para la estrategia.

Además, nos mantenemos alerta ante la inmediatez de los cambios en los gustos, tendencias y coyunturas que circulan en redes sociales, adaptando nuestros mensajes a ese ritmo vertiginoso que propicia que lo que sea popular en la mañana se convierta en obsoleto en cuestión de horas. Estamos aprendiendo a mantener la profundidad de los temas, sin perder atractivo y dentro de las tendencias cambiantes de las redes sociales.

Con el tiempo y la reflexión necesaria, podremos compartir nuestra experiencia a través de documentos de buenas prácticas enfocadas en la implementación técnica de una estrategia como Sin Miedo, más allá de los temas abordados, los diseños y los mensajes, es fundamental concentrarse en aspectos como producción inmediata de materiales y el diseño estratégico de pautas publicitarias dirigidas al cambio social.